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Ethnomarketing

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Hat strategisches Ethnomarketing in Deutschland eine Zukunft, oder ist es schon längst passé? Darüber streiten sich die Experten. Fakt ist, dass sich nur wenige Branchen hierzulande volksgruppenspezifisches Marketing auf die Fahnen geschrieben haben. Bei 6,2 Millionen Ausländern, die in Deutschland leben, ist das ein Fehler - behaupten die Befürworter. Gegner meinen, dass die alte Form des Ethnomarketings in Deutschland ein Überbleibsel aus dem letzten Jahrhundert ist. Sie machen sich stattdessen für 'Intercultural Business Localization' stark - den Versuch, deutsche Produkte mit zielgruppengerechter Ansprache auch im Ausland zu vermarkten.

Fettnäpfchenalarm

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Die Welt ist näher zusammengerückt. Geschäftsbeziehungen über Grenzen hinweg sind im Zeitalter der Globalisierung gang und gäbe. Trotz dieser engen Verflechtung von wirtschaftlichen Interessen sind sich Menschen verschiedener Kulturen aber oft noch immer fremd. Diese Fremdheit setzt potenziell den Geschäftserfolg aufs Spiel. Interkulturelle Kommunikationsschulungen sollten daher auf dem Lehrplan von allen Firmen stehen, die Geschäftskontakte ins Ausland pflegen. Sie helfen dabei, Peinlichkeiten zu vermeiden, wirtschaftlichen Erfolg zu sichern und Kooperationen zu festigen. Es gibt aber auch warnende Stimmen gegen einen bestimmten Typus von kulturellen Kompetenzschulungen.

Networking

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Jeder ist mit jedem, alles ist mit allem vernetzt - oder zumindest ist die Welt auf dem besten Weg dazu. Angesichts dieser Entwicklung ist es fast erstaunlich, dass sich in Unternehmen die Philosophie der Vernetzung noch relativ schwer tut, Gehör zu finden - geschweige denn, dass sie in der Praxis angewandt wird. Lange wird es aber nicht mehr dauern, bis sich auch die Vernetzung der Arbeitswelt auf breiter Front durchsetzen wird. GroBkonzerne wie Microsoft, aber auch andere kleinere Anbieter von Enterprise-Social-Software sind bereit, die Arbeitswelt zu revolutionieren.

Retargeting

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Retargeting ist ein zweischneidiges Schwert: Einerseits ist es tatsächlich in der Lage, zögerliche Interessenten an einem Produkt in begeisterte Käufer zu verwandeln; andererseits kann es Surfern aber auch gewaltig auf die Nerven gehen, und zwar dann, wenn eine aus welchen Gründen auch immer einmal aufgerufene Ware sich wie eine Klette an sie heftet und sie bei ihren Ausflügen quer durch das Netz auf Schritt und Tritt verfolgt. Wenn sich dauerhaft beschattete User dann auch noch in entsprechenden Foren Luft machen, ist nicht nur der Unternehmensruf in Gefahr, sondern es drohen im schlechtesten Falle auch UmsatzeinbuBen. Spätestens dann werden die Verantwortlichen ihre Targetingpraxis überdenken müssen.

Klimaspenden

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Umweltschutzorganisationen wie ecogood, atmosfair oder myclimate fordern Urlauber zu Kompensationszahlungen für Auto, Flug- oder Schiffsreisen auf. Die Verbraucher reagieren noch zurückhaltend, auch wenn einige Zahlen Anlass zu Hoffnung geben. Allerdings: Eine ganze Reihe von Anbietern arbeitet unsauber. Wegweisend für besseren Klimaschutz in der Reisebranche könnte auBerdem ein Pilotprojekt der Fluggesellschaft Lufthansa sein, die in einem sechsmonatigen Versuch Biokraftstoff testet.

Zettelwirtschaft

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Ist das papierlose Büro nur ein Wunschtraum, der nie verwirklicht werden wird? Darüber streiten sich die Kritiker. Allerdings gibt es in manchen fortschrittlichen Unternehmen schon vielversprechende Ansätze, diese Utopie in die Realität umzusetzen. Die Lösung könnte auch eine Art Superpapier sein, das dank seiner Eigenschaften extrem widerstandsfähig und daher auch wiederverwendbar ist.

Verhätscheltaktik

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Personalstrategen sind gefordert. Der demografische Wandel macht es immer schwerer, qualifizierte Mitarbeiter zu finden und zu halten. Unternehmen entdecken daher zunehmend ihre soziale Ader und versuchen, Fachkräfte mit sozialen Vergünstigungen anzulocken und dauerhaft zu binden. Davon profitiert nicht nur die jüngere Generation, auch ältere Mitarbeiter werden zunehmend umhegt und gepflegt - auch wenn noch längst nicht alle Unternehmen die 'silver generation' für sich entdeckt haben. Klar ist jedoch Folgendes: Tritt kein grundlegender Wandel in Form eines massiven Zuflusses qualifizierten Humankapitals aus dem Ausland ein, darf sich die arbeitende Bevölkerung in Deutschland auf paradiesische Zeiten freuen.

Emissionszertifikate

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Die Europäische Union hat ein ehrgeiziges Ziel: Sie will ihre Klimabilanz entscheidend verbessern. Einer der Eckpfeiler ist der Handel mit Emissionszertifikaten, der 2013 in seine dritte Phase eintritt. Deutsche Unternehmen sind darauf schlecht vorbereitet. Die Einbeziehung des Flugverkehrs mit Start und Ziel an EU-Flughäfen in das Zertifikatesystem stöBt auf massive Kritik. Die USA drohen mit einem Handelskrieg, China mit Strafzöllen. Kritiker befürchten eine wirtschaftliche Schädigung Europas.

Machtgerangel

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Nach Meinung einiger Analysten sind CMOs und CIOs wie Feuer und Wasser. Beide sprechen nicht nur verschiedene Sprachen, sie arbeiten und denken auch unterschiedlich. Konflikte sind also programmiert. Nur Unternehmen, die es schaffen, diese Spannungen in den Griff zu bekommen, werden dieses Verhältnis in Zukunft auch produktiv nutzen können. Vielleicht entsteht aber auch flächendeckend ein neuer Typ Manager - ein Hybridwesen sozusagen, das sich in der Marketing- und in der IT-Welt gleichermaBen gut zurechtfindet. Noch hat der Chief Digital oder Chief Technical Officer (CDO/CTO) Seltenheitswert, die Forderungen der digitalen Welt scheinen den baldigen sprunghaften Anstieg dieser neuen Spezies aber unausweichlich zu machen.

Selektionsdruck

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Digitaler Darwinismus bezeichnet das Phänomen des ungeheuren Selektionsdrucks, dem sich Unternehmen und sogar ganze Branchen in der modernen Wirtschaftswelt ausgesetzt sehen. Speziell sind es die revolutionären Entwicklungen in der I & K-Technologie, die dafür verantwortlich gemacht werden, dass auch bis vor kurzem noch unantastbar scheinende Konzerne viel schneller als in vergangenen Zeiten in Gefahr geraten, ihre Vormachtstellung zu verlieren; und zwar dann, wenn sie nicht in der Lage sind, sich den neuen Rahmenbedingungen anzupassen. In nuce bedeutet dies, dass das Wirtschaftsleben schneller und spannender, aber auch gefährlicher und unsicherer wird.

Pfadabhängigkeit

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Sogenannte Pfadabhängigkeiten haben schon manches Unternehmen an den Rand des Untergangs geführt und manche sogar darüber hinaus. Die Frage ist, ob und - wenn ja - wie sich eingefahrene Handlungsmuster wieder aufbrechen lassen; oder besser noch, auf welche Weise sich das langsame Abgleiten in die Erstarrung von vornherein vermeiden lässt. Lösungsvorschläge gibt es einige, aber nicht jeder ist von ihnen überzeugt. Klar ist zumindest eines: Unternehmen, die sich in dieser von ständigen und immer schnelleren Innovationszyklen geprägten Zeit nicht immer wieder neu erfinden und ihre Strategie den neuen Verhältnissen entsprechend anpassen können, droht der Abstieg in die Bedeutungslosigkeit - und manchmal sogar Schlimmeres.

Schnüffelattacken

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Auch nach dem Ende des Kalten Krieges sind Spione noch immer unter uns. Mittlerweile rücken aber immer mehr Schnüffler in den Gesichtskreis der Öffentlichkeit, die Industriespionage im groBen Stil betreiben. Mithilfe modernster Informations- und Kommunikationstechnologien spionieren sie Unternehmen, Ämter und Behörden aus. Der Schaden ist immens: Experten schätzen ihn allein in Deutschland auf zwischen 20 und 50 Milliarden Euro jährlich.

Brutkastenprinzip

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Inkubatoren sind Brutkästen, in denen vielversprechende Start-up-Unternehmen aufgepäppelt werden. Oft sind die Ziehväter etablierte Unternehmen, die damit vor allem zwei Ziele verfolgen: Sie wollen sich innovative Ideen abschauen, um nicht von neuen Entwicklungen überrollt zu werden, und sie wollen eine potenzielle Konkurrenz frühzeitig an sich binden. Aber auch Volkswirtschaften können von dem Inkubatorenprinzip profitieren.

Wearables

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Wearables - im heutigen Sprachgebrauch meistens als kleine, leistungsstarke Computer mit Netzanbindung verstanden - werden nach Ansicht von Experten nicht nur den Consumer-Markt kräftig aufmischen. Sie werden in Zukunft auch eine immer gröBere Rolle im Arbeitsalltag spielen. Den Einsatzmöglichkeiten scheinen keine Grenzen gesetzt. Von der Gesundheitsvorsorge über die Nutzung in Krankenhäusern bei Operationen, bei Servicearbeiten und im Lagerwesen bis hin zur Entwicklung neuer Software sind alle Spielarten der Verwendung denkbar. Es gibt aber auch Schattenseiten. Ethikräte warnen vor einem Cyborg-Zeitalter und sogar einem drohenden Cyber-Rassismus.

Szenarioplanung

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Szenarienplanungen gehen davon aus, dass in Zukunft kaum etwas so sein wird wie in der Gegenwart. Allerdings sind die Szenarien, die Fachleute erzählen, keine Zukunftsvisionen, die sie willkürlich aus dem Hut zaubern, sondern plausible Geschichten, die bestimmte Parameter berücksichtigen. Auch wenn sich die Szenarien nur in seltenen Fällen genau so manifestieren, wie sie entworfen wurden, zwingen sie Unternehmen doch, sich gedanklich mit radikalen Veränderungen auseinanderzusetzen - eine bessere Übung für den Ernstfall gibt es nicht.

iBeacon

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Das vom Apple-Konzern entwickelte Ortungssystem namens iBeacon könnte wieder einmal eine Revolution einläuten. Marketers sind in der Lage, Kunden mithilfe der Minisender bis auf einen halben Meter genau am Point-of-Sale zu orten und mit Rabatten oder Sonderaktionen zum Kauf zu bewegen. Das könnte die Location-Based-Services auf einen neuen Level heben und dem siechen stationären Handel wieder auf die Beine helfen. Beacons eignen sich aber auch, um Fluggäste zum richtigen Terminal zu lotsen, das Leben in den eigenen vier Wänden smarter zu machen oder Allergiker zu warnen.

Palastrevolution

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Das Web 2.0 wird auch die Informations- und Kommunikationskultur innerhalb von Unternehmen drastisch ändern. Es zapft nicht nur das gesammelte Wissen der Mitarbeiter an, sondern macht diese auch mündig. So unangenehm für manche Führungskraft Angestellte auch sein mögen, die mitdenken und frei ihre Meinung äuBern, auf Dauer gesehen werden Unternehmen davon profitieren: Mehr Informationen tragen zu einer besseren Performance bei. Mitspracherechte erhöhen die Arbeitszufriedenheit der Beschäftigten, wirken sich positiv auf deren Leistung aus und machen Unternehmen auch auf diese Weise effizienter.

Kindermarketing

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Je früher, desto besser, scheinen sich viele Unternehmen zu sagen und beackern Kinder und Jugendliche mit ausgeklügelten Werbekampagnen. Das Ziel: Sie wollen den Nachwuchs langfristig an sich binden. An konkrete Zahlen ist zwar schwer zu kommen, dass sich die Investitionen für Kinder- und Jugendmarketing angesichts des riesigen lukrativen Marktes aber auch hierzulande in Milliardenhöhe bewegen, ist kein Geheimnis. Auch warum sich Unternehmen so bedeckt halten, ist leicht zu verstehen. Viele Experten betrachten Kinder- und Jugendmarketing mit scheelem Blick: Kinder sind leicht zu manipulieren - mit potenziell gefährlichen Folgen.

Herzensangelegenheit

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Unternehmensfusionen sind meistens heikel, und es liegt in der Natur der Sache, dass immer jemand auf der Strecke bleibt. Wenn es also kaum je einen Firmenzusammenschluss geben wird, der absolut glatt und zur vollsten Zufriedenheit aller Beteiligten über die Bühne geht, so gibt es doch Unterschiede: Ein gelungener Merger steht und fällt mit der richtigen Kommunikationsstrategie.

Zweiklassengesellschaft

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Die Erhöhung der EEG-Umlage treibt Unternehmenschefs die Zornesröte ins Gesicht - zumindest einigen. Denn sie müssen ab diesem Jahr mit saftigen Mehrkosten für Strom rechnen. EnergieeffizienzmaBnahmen werden die Ausgaben kaum auffangen können. Ungerecht finden sie auBerdem, dass andere Firmen von dieser Ausnahmeregelung befreit sind. Mittlerweile profitieren rund 50 Prozent der Industriebetriebe von dieser Klausel. Damit hat sich eine Zweiklassengesellschaft aufgetan, die sich nichtbegünstigte Unternehmen nicht mehr länger gefallen lassen wollen. Einige drohen bereits mit einer Klage vor dem Bundesverfassungsgericht.
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